Новые возможности игровой индустрии: как KGeN меняет подход к привлечению пользователей

1. Введение

Игровая индустрия превысила по объему кино и музыки, общий тренд продолжает расти, но в последние годы сталкивается с серьезными вызовами. После рекордного роста во время пандемии, в 2023-2024 годах отрасль столкнулась с волной сокращений и консолидации, стоимость разработки резко возросла, а инвестиции значительно сократились.

Распространение и дистрибуция игр становятся все более сложными. Изобилие контента на основе ИИ, насыщенность платформ и предпочтение игроков к зрелым IP делают сложным выделение новых проектов и получение высококачественных пользователей становится беспрецедентным вызовом.

Тем не менее, в отрасли по-прежнему существуют огромные возможности. Потребительская способность цифровых коренных народов Gen Z и Gen Alpha будет продолжать стимулировать расширение рынка. В то же время, долгожданный рынок "Глобального Юга" переживает взрывной рост и в следующем десятилетии станет важным рынком роста для индустрии игр.

Первая половина этого отчета обсуждает последние вызовы в области выпуска игр и анализирует возможности быстрого роста в "глобальном юге". Вторая половина сосредоточена на KGeN - платформе для игр на основе блокчейна, предназначенной для преобразования механизма стимулов между издателями и игроками. Мы также оценим жизнеспособность платформы Web3 и проанализируем структурные изменения в распределении ценности в игровой индустрии.

2. Проблемы, с которыми сталкивается выпуск

Одной из главных проблем в игровой индустрии в настоящее время является выпуск. Изменение привычек потребителей, корректировка регулирующей политики, снижение барьеров для выхода на рынок и постоянное насыщение игрового контента делают успешное продвижение игры более сложным, чем когда-либо.

Игроки склонны тратить большую часть времени на знакомые игры или серии, что затрудняет прорыв новых релизов. В 2023 году, по среднему количеству активных пользователей в месяц (MAU), игры, вошедшие в десятку лучших, были выпущены более семи лет назад, и 60% игрового времени игроков на новых играх по-прежнему сосредоточено на сериях, которые выпускают продолжения каждый год.

В 2024 году, несмотря на рекордные 19 000 новых игр, выпущенных в Steam, игры, выпущенные в этом году, составили лишь 15% от общего времени игры игроков.

Рынок мобильных игр когда-то имел более зрелую модель распространения. Всплеск рекламных сетей и распространение смартфонов помогли многим играм достичь роста пользователей на миллионы. Однако в 2021 году Apple и Google внесли значительные изменения в политику конфиденциальности, что напрямую повлияло на способ, которым издатели достигали целевых пользователей.

Хотя эти изменения не положили конец мобильной рекламе, они действительно оказали значительное влияние на стратегии получения пользователей (UA) и бизнес-модели мобильных игр. Многие издатели нашли новые способы расширения на мобильном рынке, но рынок все больше склоняется в сторону финансово обеспеченных компаний, в то время как небольшие команды сталкиваются с большими конкурентными давлениями.

Будущее отраслевой среды, похоже, трудно улучшить. Искусственный интеллект может сделать управление размещением UA более эффективным, но в то же время он также снизит барьеры для входа на рынок, что приведет к значительному увеличению объема контента. Платформы UGC уже стали обычным полем испытаний для независимых разработчиков, но они сами сталкиваются с проблемами фильтрации и продвижения контента, а распространение ИИ только усугубит эти проблемы.

Рынок игр Web3 сталкивается с дополнительными препятствиями. Кроме упомянутых ранее вызовов, игры Web3 должны соблюдать более строгие правила на мобильных платформах, Steam и консолях. Кроме того, игры Web3 в некоторых ключевых рынках (, таких как Южная Корея и Китай ), даже были напрямую запрещены.

Стоит отметить, что ситуация с выпуском Web3-игр на консольном рынке постепенно меняется. Недавний релиз «Off The Grid» стал прецедентом для Web3-игр на этом рынке, и мы с нетерпением ждем, когда появится больше игр, способных развиваться по этому пути.

Рынок Web3 игр по-прежнему является нишевым сегментом всей игровой индустрии, в настоящее время примерно 6-7 миллионов активных адресов кошельков взаимодействуют с более чем 3000 протоколов игр на блокчейне. Однако стоит отметить, что эти данные не исключают большое количество бот-аккаунтов, в то время как на самом деле только около 200 протоколов имеют более 100 активных аккаунтов на блокчейне.

Для такого относительно небольшого рынка ( общее число игроков в игры по всему миру превышает 3 миллиарда ), и его проблемы за последние два года были дополнительно усугублены резким ростом нового экосистемы Web3 игр. Данные Game7 показывают, что, несмотря на то, что с 2021 года количество новых игр Web3 в среднем снизилось на 45%, за тот же период новое количество сетей в среднем увеличилось на 187%. Только в 2024 году было объявлено о запуске 104 новых сетей/экосистем, тогда как за тот же период было выпущено лишь 263 новых игры Web3.

Проблема заключается в том, что большинство из этих новых сетей не смогли успешно привлечь новых игроков. Все эти проблемы в конечном итоге привели к борьбе за ликвидность игроков. С увеличением конкурентоспособности на всем игровом рынке проекты Web3 конкурируют за одну и ту же ограниченную группу пользователей кошельков, при этом у них почти нет эффективных средств для преодоления этого ограничения и достижения масштабного роста.

Под давлением множества вызовов, ряд компаний Web3 исследует новые модели привлечения пользователей на основе блокчейна (UA). Инновационные механизмы стимулирования и системы репутации на блокчейне становятся потенциальными путями для этих компаний, чтобы получить конкурентные преимущества через интеграцию Web3.

Многие компании Web3 демонстрируют значительную степень соответствия продукта рынку в развивающихся странах (PMF). В отличие от все более насыщенного рынка T1, где доминируют гиганты Web2, те компании, которые могут использовать глобальную платежную сеть блокчейна и по-настоящему открыть развивающиеся рынки, могут иметь огромные возможности для роста.

Среди множества регионов, темпы роста продолжают превышать средний уровень, и один из регионов, который уже продемонстрировал высокую степень признания приложений блокчейна, - это Глобальный Юг (Global South).

3. Глобальный Юг(Global South)

Глобальный Юг — это термин, описывающий страны и регионы с относительно низким уровнем экономического развития, обычно расположенные к югу от индустриализированных стран. Благодаря быстрому улучшению интернет-инфраструктуры, высокой распространенности смартфонов и росту располагаемого дохода этот обширный регион часто рассматривается как недостаточно развитый, но обладающий огромным потенциалом игровой рынок.

Особенности игрового рынка Глобального Юга заключаются в следующем: огромная база игроков, основное использование мобильных устройств для игр, при этом общая готовность платить низкая. Поэтому исторически эти рынки часто использовались издателями игр для мягкого запуска, тестирования привлечения пользователей и оптимизации фронтальных данных.

Однако молодое поколение в этих регионах является первым поколением, выросшим с смартфонами, и они имеют высокую предрасположенность к игровому контенту (, включая игры, видеоконтент и киберспорт ). С возрастом этого поколения и благодаря экономическому развитию и увеличению доходов, многие считают, что они станут новым поколением платящих игроков, способствуя продвижению игровой индустрии на новые высоты.

Вот некоторые ключевые характеристики рынков глобального юга, чтобы продемонстрировать их важность в будущем игровой индустрии.

Индия(India)

Несмотря на относительно медленное начало, Индия быстро становится крупнейшим игровым рынком глобального юга. В 2017 году количество игроков в стране составляло всего 44,9 миллиона, а сейчас оно возросло до примерно 466 миллионов, и ожидается, что к 2027 году оно превысит 640 миллионов.

Ожидается, что доходы рынка вырастут на 13,6% в 2024 году( и достигнут 943 миллиона долларов США), в 2025 году превысят 1 миллиард долларов, а к 2028 году ожидается достижение 1,4 миллиарда долларов, что соответствует среднегодовому темпу роста(CAGR) в 11,1%. Этот рост в основном обусловлен улучшением привычек пользователей к покупкам внутри приложения, а также ростом располагаемого дохода населения, что приводит к увеличению среднедушевого дохода(ARPU).

Индийский рынок имеет сильную предвзятость к мобильным играм, что в значительной степени связано с тем, что страна является одной из самых быстрорастущих в мире в области 5G и обладает обширной инфраструктурой цифровых платежей - единой платежной интерфейс ( UPI ). Объем транзакций UPI увеличился с 10,78 миллиарда в 2019 году до 83,75 миллиарда в 2023 году, что демонстрирует быстрый рост цифровой экономики. В то же время, уровень проникновения интернета также значительно возрос, увеличившись с 14% в 2015 году до нынешних 52%, хотя он все еще ниже, чем в других крупных игровых рынках глобального юга, что указывает на то, что в будущем существует огромный потенциал для роста.

Эти технологические достижения поддерживаются сильными макроэкономическими основами, включая среднегодовой темп экономического роста на уровне 7-9% за последние три года, а также рост доходов молодого и растущего среднего класса.

Игровые предпочтения в Индии демонстрируют уникальные модели, отличающиеся от других крупных рынков:

• Мобильные игры занимают доминирующее положение, составляя 77,9% от общего дохода;
• ПК-игры и консольные игры составляют только 14,5% и 7,7%.

С точки зрения структуры доходов на рынке, распределение доходов различных типов игр выглядит следующим образом:

• Настоящая игра на деньги ( RMG ) является крупнейшим сегментом рынка с годовым доходом 2 миллиарда долларов;
• Казуальные и суперкэжуал игры следуют за этим, общий доход составляет 700 миллионов долларов;
• Рыночный объем игр других категорий составляет около 400 миллионов долларов.

Юго-Восточная Азия (SEA )

Юго-Восточная Азия ( SEA ) состоит из Индонезии, Малайзии, Филиппин, Сингапура, Таиланда и Вьетнама и является одним из самых зрелых игровых рынков на глобальном юге. Согласно данным Niko Partners, в 2023 году доходы от игр в этом регионе составили 5,1 миллиарда долларов США, увеличившись на 8,8% по сравнению с прошлым годом, и ожидается, что к 2028 году они вырастут до 7,1 миллиарда долларов США, а совокупный годовой темп роста (CAGR) ( составит 6,7%. В 2023 году в Юго-Восточной Азии насчитывается 277 миллионов игроков, и ожидается, что к 2028 году их количество вырастет до 332 миллионов, а 5-летний CAGR составит 3,7%.

Согласно отчету Sensor Tower за первое полугодие 2024 года:

• Наибольшее количество загрузок мобильных игр в Индонезии, достигнув 2,4 миллиарда раз ), составляет 41% от общего числа загрузок в этом регионе (;
• В Тайланде доходы от IAP) в приложениях достигли 400 миллионов долларов, а Индонезия идет следом с 300 миллионами долларов.

Несмотря на различия между странами региона, общинная и соревновательная культура являются общими чертами. Сарафанное радио является основным источником информации, а лучшие игры, как правило, обладают социальными функциями.

Как и в большинстве стран глобального юга, распространение смартфонов и развитие широкополосной инфраструктуры являются ключевыми факторами роста рынка. Особенно это заметно в Юго-Восточной Азии:

• В 2022 году уровень распространения смартфонов во всех основных странах превысил 80%;
• Ожидается, что к 2026 году средний уровень распространения достигнет 90,1%.

( Латинская Америка )LATAM###

Латинская Америка ( LATAM ) является еще одним важным рынком, на который стоит обратить внимание, с большим населением и развитой игровой культурой, особенно в области киберспорта. В 2022 году в этом регионе было оценено 316 миллионов игроков, но игроки в основном сосредоточены в Бразилии, где в этом году насчитывалось 101 миллион игроков, и было создано 2,7 миллиарда долларов США игрового дохода.

Бразильский рынок проявляет высокий интерес к мобильным играм:

• 60% игроков хотя бы один раз играли в мобильные игры за последние шесть месяцев;
• Ожидается, что уровень проникновения смартфонов достигнет 83% к 2025 году, что указывает на то, что рынок мобильных игр все еще имеет значительное пространство для роста.

В отношении способности к монетизации бразильский рынок демонстрирует сильные привычки к оплате: 43% игроков совершают покупки в игре, основные мотивы включают разблокировку эксклюзивного контента (39%), кастомизацию персонажей (35%) и прогресс в игре (30%). Это свидетельствует о том, что зрелый рынок превосходит базовые модели монетизации. Эти модели потребления указывают на то, что рынок созревает и постепенно переходит от основных моделей монетизации к более сложной игровой экономике.

Бразильский рынок в будущем все еще будет доминировать в росте игровой индустрии Латинской Америки, что в значительной степени обусловлено тем, что: в стране существует 140 высших учебных заведений, предлагающих более 4000 курсов, связанных с играми, по всей Бразилии уже есть 1042 игровых студии с общим доходом около 251,6 миллиона долларов, а недавно принятый законодательный пакет официально признал разработку игр как профессию и предоставил налоговые льготы и другие стимулы.

( Африка)

Африканский игровой рынок находится на ключевом этапе развития, ожидается, что к 2024 году доход превысит 1 миллиард долларов США, что является стабильным ростом по сравнению с 863 миллионами долларов США в 2022 году. Основным двигателем этого рынка являются мобильные игры, которые занимают почти 90% рынка, что отражает реальное состояние инфраструктуры и соответствует