Pourquoi les marques de mode ont-elles remplacé les mannequins par l'IA ?
Dans le domaine de la mode, le sujet des modèles IA — des personnages générés par l'intelligence artificielle, faisant la promotion de vêtements à la place de vraies personnes — gagne en popularité. Le mannequin Sarah Murray a exprimé publiquement des inquiétudes concernant le remplacement des personnalités par des versions numériques.
Les débats sur l'éthique de cette approche ont fortement augmenté après la publication du numéro de juillet de Vogue, qui contenait une publicité utilisant une fille générée par intelligence artificielle. Elle incarnait les idéaux de beauté nord-américains traditionnels : une silhouette élancée, des cheveux clairs et des lèvres sensuelles de teinte rose.
Modèle IA créé à partir d'une publicité scandaleuse de Vogue. Source : Technology.L'apparition de cette création numérique dans une publication de mode de renom a choqué toute l'industrie. En tant qu'arbitre suprême du goût, la décision de Vogue a un poids sans précédent dans la légitimation des innovations technologiques.
Les experts ont souligné que cette démarche a mis en lumière des questions fondamentales : si un produit créatif complexe peut être créé instantanément et à moindre coût, quelle proposition de valeur les gens offrent-ils ? Que va-t-il advenir de la main-d'œuvre nombreuse : des modèles, des photographes, des stylistes, des designers ?
Qui utilise des modèles d'IA ?
À partir d'août 2025, un certain nombre de grandes et petites entreprises utilisent activement des modèles virtuels pour la publicité de vêtements au lieu de personnes réelles. Exemples frappants :
Levi’s — en 2023, a annoncé un partenariat avec la startup Lalaland.ai, qui se spécialise dans la création de modèles IA photoréalistes de différentes tailles, âges et couleurs de peau;
Calvin Klein — a utilisé l'intelligence artificielle pour générer des modèles dans les campagnes publicitaires, y compris sur les réseaux sociaux et dans les catalogues en ligne;
Zalando — un détaillant allemand a testé la génération d'images afin que les utilisateurs puissent essayer des vêtements sur des modèles virtuels avec différents paramètres corporels;
H&M — utilise des modèles d'IA dans les catalogues en ligne ;
DressX — une marque de mode numérique entièrement basée sur des vêtements virtuels et des modèles IA. Permet de "essayer" des articles en AR et de les utiliser pour les réseaux sociaux;
The Fabricant — une entreprise de mode numérique néerlandaise qui produit des vêtements uniquement sous forme numérique, utilisant l'IA pour la modélisation et la démonstration ;
Prada, Gucci, Balenciaga — utilisent des influenceurs virtuels et des modèles CGI.
Cette approche permet aux marques d'économiser sur les tournages et la logistique, de créer rapidement des images dans différents styles, tailles et apparences, d'offrir des possibilités de personnalisation et de s'adapter plus rapidement aux tendances.
Implémenter ne peut pas être interdit
Le cofondateur de la société de publicité IA Silverside AI PJ Pereira a noté que la nouvelle approche est liée à la question de l'évolutivité.
«Les systèmes marketing des marques de mode sont initialement conçus pour créer quatre grandes campagnes par an. Mais les réseaux sociaux et le commerce électronique ont tout changé : il faut maintenant de 400 à 400 000 unités de contenu. Les méthodes traditionnelles ne peuvent pas suivre physiquement», a-t-il déclaré.
Murray a souligné que l'utilisation de l'intelligence artificielle réduit les coûts, mais remet en question la sincérité des déclarations des marques. Elle doute que l'IA complète vraiment, et ne remplace pas, les modèles vivants - surtout compte tenu du nombre de personnes réelles qui cherchent des opportunités de travailler avec de grandes entreprises.
Selon elle, ce changement touchera de manière disproportionnée les modèles commerciaux «atypiques», y compris la diversité des apparences. Comme exemple, elle cite la publicité de Levi's, où, au lieu d'embaucher de vrais modèles de différents types, la marque a simplement généré une «diversité numérique».
Certains considèrent la création de copies numériques comme une solution acceptable à l'ère de l'IA. L'ancienne mannequin et fondatrice de Model Alliance, Sara Ziff, milite pour l'adoption de la loi Fashion Workers Act, qui exige d'obtenir le consentement et une compensation pour l'utilisation de versions virtuelles. Cela permettra aux mannequins de "présenter" à plusieurs séances photo en même temps et de générer des revenus supplémentaires.
La concurrence s'intensifie. Le modèle et la fondatrice de l'organisation WAYE, Sinead Bovell, souligne que les gens doivent rivaliser avec des images numériques vives et non conventionnelles. Elle recommande de développer une marque personnelle, d'utiliser des podcasts, du parrainage et d'autres sources de revenus.
Le technologue artistique travaillant avec des maisons de haute couture, Paul Mugino, a remarqué que les gens ont tendance à rechercher une « réalité sensorielle », une légère imperfection et un contact humain.
«De nombreux modèles à succès ont atteint des sommets grâce à des caractéristiques — des dents, un regard, une expression — qui sont imparfaites mais charmantes», a-t-il souligné.
Pour l'expérimentation
La fondatrice de la plateforme de réservation de modèles Ubooker, Claudia Wagner, estime que la modélisation par IA dans la mode reste pour l'instant expérimentale. Son équipe a trouvé la publicité Guess techniquement intéressante, mais pas innovante ni efficace.
Elle et Pereira pensent que l'intelligence artificielle restera dans l'industrie. Elle sera soit intégrée dans les processus créatifs, soit les marques vont licencier des images de personnes réelles pour créer des scènes synthétiques. Certaines entreprises évitent encore cela, craignant des réactions négatives de la part du public.
Rappelons qu'en juillet, Google a lancé une nouvelle fonction d'IA qui permet d'essayer des vêtements virtuellement.
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Pourquoi les marques de mode ont-elles remplacé les mannequins par de l'IA ?
Pourquoi les marques de mode ont-elles remplacé les mannequins par l'IA ?
Dans le domaine de la mode, le sujet des modèles IA — des personnages générés par l'intelligence artificielle, faisant la promotion de vêtements à la place de vraies personnes — gagne en popularité. Le mannequin Sarah Murray a exprimé publiquement des inquiétudes concernant le remplacement des personnalités par des versions numériques.
Les débats sur l'éthique de cette approche ont fortement augmenté après la publication du numéro de juillet de Vogue, qui contenait une publicité utilisant une fille générée par intelligence artificielle. Elle incarnait les idéaux de beauté nord-américains traditionnels : une silhouette élancée, des cheveux clairs et des lèvres sensuelles de teinte rose.
Les experts ont souligné que cette démarche a mis en lumière des questions fondamentales : si un produit créatif complexe peut être créé instantanément et à moindre coût, quelle proposition de valeur les gens offrent-ils ? Que va-t-il advenir de la main-d'œuvre nombreuse : des modèles, des photographes, des stylistes, des designers ?
Qui utilise des modèles d'IA ?
À partir d'août 2025, un certain nombre de grandes et petites entreprises utilisent activement des modèles virtuels pour la publicité de vêtements au lieu de personnes réelles. Exemples frappants :
Cette approche permet aux marques d'économiser sur les tournages et la logistique, de créer rapidement des images dans différents styles, tailles et apparences, d'offrir des possibilités de personnalisation et de s'adapter plus rapidement aux tendances.
Implémenter ne peut pas être interdit
Le cofondateur de la société de publicité IA Silverside AI PJ Pereira a noté que la nouvelle approche est liée à la question de l'évolutivité.
Murray a souligné que l'utilisation de l'intelligence artificielle réduit les coûts, mais remet en question la sincérité des déclarations des marques. Elle doute que l'IA complète vraiment, et ne remplace pas, les modèles vivants - surtout compte tenu du nombre de personnes réelles qui cherchent des opportunités de travailler avec de grandes entreprises.
Selon elle, ce changement touchera de manière disproportionnée les modèles commerciaux «atypiques», y compris la diversité des apparences. Comme exemple, elle cite la publicité de Levi's, où, au lieu d'embaucher de vrais modèles de différents types, la marque a simplement généré une «diversité numérique».
Certains considèrent la création de copies numériques comme une solution acceptable à l'ère de l'IA. L'ancienne mannequin et fondatrice de Model Alliance, Sara Ziff, milite pour l'adoption de la loi Fashion Workers Act, qui exige d'obtenir le consentement et une compensation pour l'utilisation de versions virtuelles. Cela permettra aux mannequins de "présenter" à plusieurs séances photo en même temps et de générer des revenus supplémentaires.
La concurrence s'intensifie. Le modèle et la fondatrice de l'organisation WAYE, Sinead Bovell, souligne que les gens doivent rivaliser avec des images numériques vives et non conventionnelles. Elle recommande de développer une marque personnelle, d'utiliser des podcasts, du parrainage et d'autres sources de revenus.
Le technologue artistique travaillant avec des maisons de haute couture, Paul Mugino, a remarqué que les gens ont tendance à rechercher une « réalité sensorielle », une légère imperfection et un contact humain.
Pour l'expérimentation
La fondatrice de la plateforme de réservation de modèles Ubooker, Claudia Wagner, estime que la modélisation par IA dans la mode reste pour l'instant expérimentale. Son équipe a trouvé la publicité Guess techniquement intéressante, mais pas innovante ni efficace.
Elle et Pereira pensent que l'intelligence artificielle restera dans l'industrie. Elle sera soit intégrée dans les processus créatifs, soit les marques vont licencier des images de personnes réelles pour créer des scènes synthétiques. Certaines entreprises évitent encore cela, craignant des réactions négatives de la part du public.
Rappelons qu'en juillet, Google a lancé une nouvelle fonction d'IA qui permet d'essayer des vêtements virtuellement.